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车企销量持续增长的来源是什么?

文章来源:铺洋门户网站 发布时间:2019-11-21 15:12:45

中国汽车公司的实际市场实践已经持续了近20年。现在市场的风向又变了,所以坐下来总结一下非常重要。与成熟的外国市场不同,中国市场是最具挑战性的,但也是最有吸引力的地方,因为这个市场的制胜法则似乎每五、六年就会发生巨大变化,领先的汽车公司往往很难保持领先地位。这对于独立汽车公司来说尤为突出。看看过去十年一直处于领先地位的独立品牌,至少包括奇瑞、长城、长安、吉利和SAIC通用五菱。尽管从销量来看,真正的差距似乎有所扩大,吉利真的那么安全吗?有没有可能像过去几年一样,通过快速增长来继续解决增长带来的问题?

当然,我们今天不会回答或预测上述两个问题。我们今天要讨论的是一家普通汽车公司销售额持续增长的来源。你知道,在过去的三四年里,大约三分之二的独立品牌都经历了不同程度的销售下滑,随着这一销售下滑的过程,每个人的产品推出行动通常都没有停止,许多严重下滑的汽车公司甚至推出了更多的新车型。令许多运营商更困惑的是,他们投入的许多新车看起来仍然很有竞争力,不仅价格太低而无法赚钱,而且配置太高而没有朋友。但即便如此,市场仍然没有购买它。这些汽车公司甚至进入了几个负面周期。例如,因为汽车不能卖完,人们正在寻求更多的分配和更低的价格。然而,当分配增加时,成本不能太高。因此,一些不适当的减法会随之而来。所以配置越高,质量越差,质量越差,销售量就越低...那么配置越高,质量越差,质量越差,销售量就越差...

那么汽车销售持续增长的来源是什么?

从最简单的角度来看,汽车公司获得销售增长只有两个来源:要么让每辆车卖出更多,要么有更多的产品要卖。然而,问题的关键在于,随着产品组合的扩大,汽车公司必须有效协调产品组合中各种型号之间的关系,以便这些产品能够形成合力。

产品之间的有效合力是多少?这些产品只是朝着一个共同的方向增加,给市场和用户一个稳定和良好的期望,并使这种期望不断增强。例如,特斯拉从其第一款量产车型s开始,向市场和用户传达了它是汽车市场的破坏者的印象。他们让用户相信,他们是汽车市场的破坏者,拥有最高性能的三动力系统、最先进的无人驾驶能力和最突破性的产品设计。此后,x型、3型和y型有不同的产品概念和价格定位,但上述方面不断得到加强。最后,将这四个模型放在一起,它们带给用户的核心体验是高度一致的,只关注不同方向上每个细分市场的特点。这样做的好处包括:

1.品牌对市场和用户的期望是稳定的,这样它的基础会不断加强,市场地位会变得更加稳定,品牌的传播成本会大大降低。

2.每一款新产品推出后,都会有一些用户与原产品重叠(通常合理比例约为30%),但更多的用户会沿着现有的定位向外扩展。换句话说,每种新产品的目标用户从品牌的现有用户逻辑上增加了。一方面,这样做的好处也是为了对市场建立有效的预期(因为定位不能太不稳定),另一方面,也是为了使客户聚集活动更简单(第一批用户来自已经知道品牌的群体,然后可以形成有序的扩散)。

3.资源投入与回报的比例更合理。为了在某个方向建立稳定的预期,汽车公司需要投资的资源倾向于在某个方向持续增加,而不是到处撒盐。只要预期方向有效,汽车公司的投入产出比往往会更合理。

4.用户对品牌的期望是稳定的,品牌战略的方向是明确的,产品战略会更加清晰,产品组合的进一步增长会有更多的基础,所有相关问题的行动计划也会更加清晰。

因此,我们总结说,销量持续增长的源泉无非是品牌战略和产品战略之间的良性互动。品牌战略负责使基本设置稳定和深入,以使核心用户更加清晰。产品策略负责扩大基板并满足品牌需要建立的期望。由于这种互动是一个动态的过程,是先定义品牌战略还是产品战略是一个产卵和产卵的问题。所以我们需要回答的不是这个问题的第一步在哪里,而是如何让这个循环走上正轨。

这就是so.car始终倡导品牌战略和产品战略的协调。因此,在过去的四年里,我们一直在跟踪、分析和总结国内汽车公司在过去20年的实践过程,梳理汽车公司的内部晋升规则。此外,我们还在不断观察中国汽车市场本身的不断变化,观察市场各个阶段的内在逻辑差异,帮助汽车企业找到新阶段的制胜法则。第三,动态跟踪品牌和产品战略的协同过程。市场层面的反应是基础的稳定性和覆盖面的变化。我们将上述两个维度转化为量化指标,使汽车企业的品牌竞争力有了更准确的量化评价标准。很快我们将继续公布这些定量跟踪的结果。

资料来源:第一电网

作者:索卡尔·张晓亮

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